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« Cocorico marketing pour la France dans le dernier Best Global Brands » Bertrand Chovet, DG Interbrand Paris

En 2015, la France est revenue à la troisième place mondiale des marques les plus valorisées derrière les Etats-Unis (52 marques) et l'Allemagne (11 marques). Ainsi : Louis Vuitton (20e place), Hermès (41e), L'Oréal (43e), Axa (48e), Danone (51e), Cartier (57e) et Moët & Chandon (99e) sont les sept marques françaises les plus bankables du monde.

 

Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand Paris a souhaité commenter cette belle troisième place retrouvée (nous étions 4e en 2014) en faisant un focus sur trois d'entre elles : Hermès, Axa et Moët & Chandon. Cette dernière intègre, cette année, pour la première fois ce classement.

Emarketing : C'est un cocorico marketing cette troisième place retrouvée ?

Bertrand Chovet : "En volume, la France s'en sort bien cette année avec 7 marques. En valeur, elle obtient la quatrième place avec 4,3 % et derrière le japon. On note un équilibre entre les quatre marques de luxe et les trois plus mainstream. Nous sommes un pays au marketing mature. Leurs modèles de développement ont su, comme les marques américaines [ndlr : 66,5% en valeur et 1ères en volume avec 52 marques], partir à la conquête du monde en s'appuyant sur des raisons d'être très fortes. L'universalité de la beauté pour l'Oréal, la santé par l'alimentation pour Danone ou la protection pour Axa par exemple."

Emarketing : l'une des plus fortes progressions cette année est réalisée par Hermès avec 22 % par rapport à 2014. Et qui gagne du coup 5 places en passant de la 46 à la 41e place du Top 100. Comment l'expliquez-vous ?

Bertrand Chovet : " En effet, Hermès est dans le Top 10 des plus fortes croissances cette année. Précisement à la quatrième place, derrière Facebook (+54 %), Apple (+43 %) et Amazon (+29 %). C'est la seule marque française à performer autant cette année ! les raisons du succès sont multiples. J'en retiendrais quelque unes. C'est d'abord une marque authentique et durable au vrai sens du terme. C'est une marque qui se définit comme une maison artisanale de luxe. Elle est ensuite très créative et est demeurée très centrée client. Elle résiste en outre très bien aux challenges conjoncturels et structurels du marché du luxe, comme le ralentissement du marché asiatique par exemple. Il y a aussi une part d'humanité dans l'expression d'Hermès. A la fois dans ses récits et la contextualisation de ses produits via ses tutoriels pour nouer sa cravate ou apprendre à porter son carré par exemple. Enfin, la marque théâtralise ses événements avec un soin extrême. Elle fait autorité en terme de goût, de produits, de services en s'inscrivant aussi dans la modernité et l'innovation. C'est la première marque partenaire de l'Apple Watch par exemple. C'est une marque qui guide la catégorie."

Emarketing : A la 48e place on retrouve Axa qui progresse de 14 % par rapport à 2014. C'est la première marque d'assurance au niveau mondial. Pour quelles raisons parlez-vous du cas Axa ?

Bertrand Chovet : " En effet, Axa a gagné 5 places dans le classement cette année. Les années précédentes, c'était plutôt les Américains qui menaient la danse dans la catégorie protection notamment avec AIG. Axa est en croissance continue depuis 7 ans. L'engagement considérable des salariés, doublé d'une gouvernance très claire ont permit de redéfinir le métier. D'un statut d'assureur, la marque est passée à celui de protecteur. La marque accompagne tous les moments de la vie et le fait savoir. Notamment grâce à un plan de transformation digital au service de la marque et de ses clients [lire aussi l'article "Axa ou l'innovation transverse"]."

Emarketing.fr : Enfin, à la 99e place et pour la première fois dans le Top 100, on retrouve Moët & Chandon. Quelles sont les raisons de ce retour selon vous ?

Bertrand Chovet : "Le marché du champagne évolue positivement et Moët & Chandon s'est distingué en revendiquant son côté premium. C'est une marque qui, au niveau mondial, souhaite être au coeur de la célébration. De toutes les célébrations : du Festival de Cannes aux grands Prix de Formule 1 en passant par les célébration familiales. Moët & Chandon entend être l'incarnation du champagne. La marque a également gagné en parts de voix en segmentant son offre en offrant différentes gammes de produits. Elle a su aussi actionner le levier de la saisonnalité en installant de nouveaux moments, des bulles d'expériences pour boire du champagne : des fêtes d'été avec sa bouteille blanche par exemple ou rose pour des moments plus intimes. La marque réussit à faire la synthèse entre des moments très glamour et des moments familiaux ou festifs plus restreints."

Focus sur les 7 marques françaises du Top 100

Brioche Pasquier r&eacute ;volutionne son « Pitch »

Un produit nouveau, enrobé de nouveaux packagings, d’un nouveau logo et d’un site Web rénové : place au Pitch « nouvelle génération », Pitch Choco Barre, constitué d’une barre de chocolat noir ou au lait – à la différence du classique Pitch au chocolat ou à la confiture coulants. Le leader français de la viennoiserie industrielle, Brioche Pasquier, a mis les petits plats dans les grands pour ce « coup de jeune » et veut le faire savoir, grâce à une campagne de communication 360°, réalisée en collaboration avec l’agence Les Gros Mots, et Santa Blabla pour les relations presse.

Paf, le nouveau packaging individuel

« PAF ». L’onomatopée, qui représente le bruit d’ouverture des quelque 800 000 Pitch consommés quotidiennement, a inspiré le travail graphique de « Enseaders », jeune collectif d’illustrateurs sur les sachets individuels. Résultat : « huit saynètes « paffantes » pour laisser place à l’imagination débordante des enfants qui trouveront là à coup sûr, le moyen de se raconter les plus folles histoires à partir d’un simple PAF », communique la marque.

Nouveau site Web, nouveau logo… et nouveau produit

Laisser place à l’imagination : telle est aussi l’ambition du nouveau site Web de la marque, dévoilé au public le 28 octobre 2015, qui, sous forme de jeu, invite les enfants à rêver à la brioche de demain. Autre changement : le logo. Celui-ci conserve ses couleurs identitaires, le rouge et le jaune, mais se veut plus moderne en passant en mode « PAF ». Objectif : gagner en impact et en branding pour ce nouveau produit.

Cache-cache dans le teaser et l’affichage

Avant son lancement officiel, la marque souhaite faire goûter son produit. 500 000 Pitch Choco Barre se dissimulent aussi dans les paquets de pitch « classiques » événementialisés pour l’occasion « Mou ou pas mou ? ». La séance de cache-cache se joue aussi au sein de la campagne de publicité. L’idée ? Trouver l’unique Choco Barre caché parmi les autres Pitch sur les affiches et le Web.

L’idée de l’innovation produit sous forme de cache-cache pub sera également reprise en TV, notamment via un partenariat avec la chaîne Gulli, au moment du goûter. Un dispositif in store – habillage portique, balisage rayon, animations-dégustations – complète la stratégie de Brioche Pasquier.

« L’occasion : ce nouveau luxe » Olivier Marcheteau, DG Vestiaire Collective

C'est un véritable phénomène. Avec une croissance de 85 % au premier semestre 2015, Vestiaire Collective (simplement Vestiaire pour les aficionados) a bouleversé les codes marketing de la vente de produits d'occasion en sept ans d'existence.

Le site, leader mondial du segment, vient de lever 33 millions d'euros en septembre 2015, et entend continuer sa croissance, notamment aux Etats-Unis et dans les pays nordiques, et mettre pleins feux sur le m-commerce, qui pèse déjà 50 % de ses ventes (CA total en 2014 : 46 M€).

" L'occasion a changé de statut… Même dans le luxe ! ", se réjouit Olivier Marcheteau, le nouveau directeur général, arrivé de Cdiscount en mai 2014, "nous sommes à la croisée de plusieurs phénomènes : l'évolution de la consommation de la mode avec la montée en puissance de la fast fashion, la volonté de créer son propre style en mixant luxe et produits accessibles, et l'agilité qu'offre le Net."

Objectif : le plus beau catalogue de produits de luxe d'occasion

Vestiaire Collective appuie son marketing sur trois promesses. Primo, l'exhaustivité de l'offre, qui ne compte pas moins de 400 000 références, dont quelques 20 000 nouveautés par semaine, et revendique donc le rang de "plus beau catalogue au monde de produits de luxe d'occasion " avec 2 000 marques représentées sur le site. Secundo, la qualité. " Les produits sont réceptionnés sur une plateforme logistique, où ils sont expertisés par une quinzaine de stylistes internes, puis scellés dans un nouvel emballage, avant d'être expédiés au client final." Tertio, faire vivre une communauté de 4,6 millions de membres (+100 000 tous les mois) grâce à une équipe éditoriale dédiée. Le site intègre désormais des tutoriels pour faciliter davantage la mise en vente de produits (100 % des utilisateurs y auront accès d'ici 2 semaines).

L'occasion : + de 7 % du marché global du luxe

Le marché de la vente en ligne de produits de luxe d'occasion, attire de plus en plus de consommateurs, "comme les primo accédants de moins de 30 ans ", analyse Olivier Marcheteau. Selon une étude réalisée en mars 2015 par Ipsos pour Vestiaire Collective, 43 % des adeptes de l'e-shopping achètent de la mode d'occasion et 26 % revendent leurs vêtements sur Internet. Selon la même étude, 30 % des femmes se disent " intéressées " par l'occasion. C'est 30 % de plus qu'il y a cinq ans.

En 2014, le marché mondial des produits de luxe d'occasion pesait 16 milliards d'euros, soit 7,17 % du marché global du luxe estimé à 223 milliards de dollars Les ventes en ligne de produits d'occasion sont estimées, elles, à 3 % de l'ensemble (source : étude annuelle de Bain & Companysur le marché mondial des produits de luxe).

La confiance : l'un des piliers de fidélisation de Vestiaire Colelctive, signataire de la Charte de la lutte contre la contrefaçon sur Internet

Mini Bio

1995-1997 : débute sa carrière chez Procter&Gamble puis Nike au service marketing

2000 : Directeur marketing Europe d'Aucland (vente aux enchères en ligne)

2001-2010 : Microsoft comme directeur marketing de MSN, directeur de MSN/Windows Live Europe, DG des services internet du groupe avant de devenir DG Grand Public et Internet de Microsoft France de 2008 à 2010

2010 : Président de Cdiscount et directeur e-commerce offre alimentaire de Casino

2014 : DG de Vestiaire collective

Marketing : « L’exp&eacute ;rimentation remplace la recherche de pr&eacute ;visions »

Apprendre à sortir du court-terme pour anticiper les comportements du consommateur, datas à l'appui : telle est la thématique de notre dossier "Marketing prédictif, quand la data remplace la boule de cristal", à propos duquel Michel Hébert, président du cabinet No Logic Consulting, réagit.

 

Prévoir le futur est une obsession récurrente. Quand tout va bien, l'on suit l'autoroute, et quand cela devient difficile, on se pose la question : "Comment prévoir ?". Si l'on parle autant de la difficulté à prévoir, c'est bien évidemment, parce que nous essayons tous d'appréhender l'avenir pour améliorer son business. Jacques Attali, auteur de nombreux livres, dont le dernier Peut-on prévoir l'avenir (Fayard) se pose aussi la question, mais n'arrive, selon moi, pas à convaincre. Ainsi, quand il demande : "Avez-vous des projets à 5 ans, 10 ans, 20 ans ?", qui peut répondre à cette question ? Une fois pour toutes, on ne peut plus prévoir ! Ce que l'on pense à l'instant t n'est plus valable à l'instant t+1.

"Les prévisions ne peuvent être que fausses, elles ne tiennent pas compte des "extérieurs de marché", dit Edgar Morin. Les extérieurs de marchés, sont tout ce qui influence notre vie, la météo, les peurs, les maladies, la politique, les événements imprévisibles. De Fukushima, au drame de Concordia, à l'apparition du sida, à la faillite de Lehman Brothers, à l'attentat du 11 septembre jusqu'au scandale des laboratoires Servier, aux ordinateurs portables ou aux Smartphones : tant de choses ont bouleversé nos vies, sans jamais avoir été prévu, sauf par quelques hurluberlus. La liste des événements non prévisibles, ou que nous n'avons jamais pensé à envisager, est donc très longue. Pour être précis, il est vrai que l'on peut toujours prévoir, à l'instar l'accroissement du nombre d'hommes et de femmes sur terre, ou encore, le réchauffement climatique.

 

Lorsque nous parlons de prévision, nous sommes obligés de parler du mot "vision". Bill Gates rejette le mot vision. "Tout le monde a le droit de rêver, les visions ne coûtent rien", a-t-il notamment déclaré sur Fox news. Alors comment a-t-il fait ? "C'est en observant que des entreprises de logiciels naissaient partout dans le monde que je me suis dit qu'il y avait un marché et ensuite, j'ai simplement essayé de faire mieux que les autres", raconte Bill Gates, très simplement. Il y est arrivé. Il a donc réagi par rapport à des faits de marchés et a travaillé pour être le meilleur, sans vision, sans prévision, avec un état d'esprit d'entrepreneur

Savoir s'adapter plus que d'essayer de bâtir des prévisions fausses

Sans possibilités de prévisions fiables, nous sommes en fait obligés prioritairement de nous "adapter" à des situations nouvelles, qui nous entraînent dans la destruction de ce que l'on pensait et à la reconstruction d'un autre projet. Il faut désormais inverser la réflexion : si l'on ne peut plus prévoir, alors il faut changer de manière de faire et se transformer en guerrier, se transformer en "combattant", contre des situations imprévisibles que nous subissons. Il faut "déconstruire et reconstruire" pour s'adapter à de nouveaux contextes, imprévisibles.

"Tout est susceptible de changer demain"

Nous devons combattre l'imprévisible une fois qu'il est face de nous, une fois qu'on le voit dans le détail, pour mieux s'adapter à la nouvelle situation. Les accidents imprévisibles ne font pas les 35 heures, ils peuvent intervenir fréquemment. Il faut s'adapter autant de fois qu'apparaissent des événements imprévisibles qui remettent en questions nos plans. Dès lors, tout devient adaptatif. Les plans, les stratégies, les projets deviennent adaptatifs, les visions personnelles ou professionnelles deviennent adaptatives. Tout est susceptible de changer demain et nous contraindra à s'adapter.

La pensée doit donc prioritairement s'armer et s'aguerrir pour affronter l'incertitude. Nous devons devenir des guerriers, des guérilleros, face à l'avenir et mener le combat contre l'imprévisible lorsqu'il se présente sous nos yeux, pas en imaginant ce qu'il pourrait être. Les guérilleros qui ont battu l'armée américaine en Irak ne faisaient pas de plans avant la bataille, ils faisaient des plans pendant la bataille, ils agissaient zone par zone pour mieux créer des brèches chez l'adversaire et gagner du terrain. Pendant ce temps l'armée américaine organisée façon "West point", obéissait aux ordres d'un général travaillant à partir d'un plan (imaginé à Washington), sur une carte du fond de son bunker.

On ne peut plus prévoir au 1er janvier de l'année le chiffre d'affaires de la fin d'année. En fait, il s'agit de voeux pieux pour satisfaire les conseils d'administration. Aujourd'hui, il faut réagir tout au long de l'année pour corriger la stratégie et le commercial, afin de se donner des chances d'atteindre le bon résultat.

"La bonne adaptation ? L'expérimentation"

Donc il faut oublier le mot prévision, pour le remplacer par les mots "adaptation sur place". C'est en s'adaptant sur place que nous allons découvrir les problèmes que l'imprévisible va provoquer. Ainsi, nous pourrons mieux le combattre. Dans tous les domaines de compétitions sportives, on voit l'adversaire et l'on bâtit des stratégies en fonction des déplacements de l'adversaire. La bonne adaptation devant des événements imprévus, passe par ce que l'on appelle l'expérimentation. L'expérimentation qu'est-ce que c'est ?

Les chercheurs scientifiques travaillent dans l'imprévisible, telles des maladies inconnues. Ils ont une pensée buissonnière, ils bricolent en quelque sorte, "ils expérimentent", ils essaient pour voir. Ils n'ont pas de théories en tête, ils expérimentent pour trouver des solutions. L'expérimentation remplace la recherche de prévisions. L'expérimentation donne des résultats fiables et justes, les prévisions donnent des résultats faux, ou très incertains.

En expérimentant, nous trouvons, en retour d'expériences, des informations capitales sur les stratégies possibles, sur les cibles prioritaires, sur la valeur et la force de notre idée. Que font les Google, Apple, ou les start-up ? Ils expérimentent et mènent leurs projets "progressivement".

Marketing de l'expérimentation

Les grandes entreprises du Web pratiquent donc déjà un marketing de l'expérimentation. Elles n'avaient aucun historique, aucun précédent d'autres sociétés du Web sur lequel s'appuyer quand elles ont démarré. Elles ont gardé cette culture : elles prototypent leurs idées, elles les mettent assez vite en ligne et en fonction du retour des internautes, elles améliorent les versions. "Google est une version bêta permanente", aimait à dire Marissa Mayer, vice-présidente de Google, en charge de la stratégie de gestion des produits de recherche.

Steve Jobs de toute sa vie n'a jamais fait une étude de marché pour prévoir ! Il a expérimenté ses idées et les a améliorées progressivement. L'expérimentation permet de faire des choses plus sûres. Des entreprises non issues du Web pratiquent déjà ce marketing de l'expérimentation : Swatch, Picard surgelés, Afflelou, Xavier Niels, Swatch, Google, les start-up…et même des réseaux bancaires ! L'expérimentation nous apprend, nous fait donc découvrir, le futur dans sa réalité. L'expérimentation doit être conçue comme permanente.

Le futur n'est donc plus une autoroute avec des panneaux indicateurs, mais ressemble aux pistes du Paris-Dakar. Tel est devenu notre monde. Pour arriver à Dakar, il faut arriver à chaque étape, dans les temps. Il faut donc affronter chaque jour une épreuve. Les cartes incertaines nous obligent à expérimenter des chemins ou pistes non indiquées sur les cartes.

En l'absence de prévisions fiables, il faut savoir prioritairement combattre ce qui arrive, pour s'adapter, en pratiquant l'expérimentation dans des délais courts, afin de découvrir les failles de celui qui nous attaque, plus que d'essayer en vain de prédire le monde et de nous croire à l'abri. Nous devons passer en mode "combattant" contre les changements du monde pour s'adapter.

 

[Exclu] Quels sont les obstacles au d&eacute ;ploiement d’un marketing orient&eacute ; client ?

83 % des répondants à l’étude menée par le spécialiste en solutions de gestion des campagnes marketing en mode SaaS, Actito, et dévoilée en exclusivité pour Emarketing.fr, affirment que la Customer Centricityl’orientation client est une priorité stratégique. Les entreprises se donnent 3 ans pour atteindre le déploiement d’un marketing centré client. Pourquoi déployer une stratégie orientée sur le client ? Le principal objectif visé par le biais de cette approche est la fidélisation de la clientèle (51 %), suivie de la génération de revenus supplémentaires à long terme (30 %) et le positionnement de marque (16 %).

Moins de 40 % des entreprises sont équipées dans un objectif customer centric

Mais, le baromètre révèle un important décalage entre les intentions et la réalité. Ainsi, 40 % des entreprises collectent les données comportementales du Web, quand 26 % seulement les utilisent dans leurs campagnes marketing. Seuls 14 % des répondants pratiquent le marketing one to one et personnalisent le contenu de leurs messages. Au total, à peine 40  % des interrogés sont équipés en technologie de gestion de campagne marketing ou de marketing automation et possèdent une base de données centrée clients.

Les obstacles à l’avènement d’un marketing Customer Centric sont multiples. En tête, arrive la problématique des compétences et de l’organisation (34 %), suivis du budget (33 %) et d’un manque de temps (18 %).

Méthodologie : une liste de 55 questions a été envoyée à plus de 100 entreprises.

Quand une navigatrice s&eacute ;duit Michel&Augustin avec leur propre code de communication

Clarisse Crémer est une navigatrice qui sait garder son cap. Cette jeune entrepreneuse de 25 ans, diplômée d’école de commerce et passionnée de voilea un rêve : participer à la  » Mini Transat « , une course transatlantique en solitaire réservée aux navires de moins de 6,50m de long.

Elle se sert de ses connaissances marketing pour son projet d’aventure

En juin 2015, elle suit de près la campagne #allezhowarduncafé réalisée par Michel & Augustin pour convaincre le géant américain Starbucks de distribuer leurs produits. En recherche de sponsor pour la prochaine MiniTransat de 2017, elle décide alors de s’adresser à la marque de biscuits en reprenant les même codes :  » L’idée est venue en discutant avec Anne-Laure [sa comparse dans la vidéo, NDLR] sur le marketing, et notamment sur le marketing sportif dans le monde de la voile, qui est parfois un peu poussiéreux « .

La navigatrice en herbe reproduit au détail près le déroulement de la campagne #allezhowarduncafé : publications de vidéos courtes, dynamiques et décalées sur sa page facebook pour faire vivre le story-telling et enrôler sa communauté. « On avait adoré ce qu’ils avaient fait, on avait trouvé cela très efficace« , explique-t-elle à propos de Michel & Augustin.

Une démarche au culot qui s’avère payante

Et ça marche ! La jeune navigatrice a été reçue dans les locaux de Michel & Augustin à Paris le lundi 26 octobre 2015. La marque de biscuits est prête à soutenir financièrement Clarisse Crémer à hauteur de 3000 euros, à condition qu’elle engage ses fans.

Ces derniers ont pour mission de partager sur les réseaux sociaux une photo d’eux dans une baignoire sur le thème « tempête de mousse », avec le mot-dièse #allezmicheletaugustinunetransat, de la même façon que les fans de Michel & Augustin étaient invités à se prendre en photo avec un mug pour #allezhowarduncafé. L’objectif est de réunir 253 photos en moins d’une semaine, et si Clarisse y arrive en moins de 24 heures, la mise sera doublée ! Un bel exemple de trend marketing et d’engagement communautaire.

Les 5 mythes du marketing digital

Référencement naturel (SEO), référencement payant (SEM), réseaux sociaux, attribution… De nombreux mythes ont la vie dure au sein des entreprises dès qu'il s'agit de marketing digital. Certains avaient un caractère de vérité mais nécessitent d'être reconsidérés, d'autres faisaient partie du discours ambiant mais n'ont jamais correspondu à la réalité.

Mythe n°1 : la question du SEO peut se régler une bonne fois pour toutes

Certains marketers allouent un budget au SEO (Search Engine Optimization) durant un trimestre puis se contentent de le maintenir sans rien modifier à leur stratégie pour les trimestres suivants. D'autres siphonnent leur budget SEM (Search Engine Marketing, Adwords) durant un trimestre histoire de "faire du SEO", puis cessent tout effort en ce sens. Il est faux de penser que le SEO est un projet "one shot" ou qu'il requiert les mêmes ressources à intervalles réguliers. Comme n'importe quel autre canal, il ne faut pas se limiter à prévoir un programme de maintenance. Il importe de fonctionner par cycles (tests puis ajustement de la stratégie) afin de déterminer régulièrement les ressources nécessaires.

L'algorithme des moteurs de recherche évolue constamment. Il convient donc de revisiter le SEO et les stratégies de brand content au moins une fois par an afin de s'assurer de leur efficacité.

Mythe n°2 : les réseaux sociaux se situent au début du tunnel de conversion

Cette croyance a perduré durant plusieurs années. Aujourd'hui, grâce aux progrès considérables du ciblage, aux nouveaux formats publicitaires et aux données disponibles sur des plateformes telles que Facebook et Twitter, il est possible d'utiliser les réseaux sociaux à la sortie du tunnel de conversion. Aux yeux de nombreuses marques, les réseaux sociaux constituent le levier d'acquisition et de fidélisation le plus important. Ces plateformes permettent d'atteindre la bonne personne au bon moment, via un message adapté.

Les directeurs marketing qui ont misé dans le passé sur les réseaux sociaux sans parvenir à les intégrer efficacement à la sortie du tunnel de conversion ont tout intérêt à réinvestir ce canal. Ou, au moins, à consacrer une faible partie de leur budget à le tester de nouveau.

 

Mythe n°3 : les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux nuisent aux affaires

C'est un argument largement relayé, mais sans fondement. Les problèmes ou inquiétudes mentionnés par les consommateurs à propos d'un produit ou d'un service devraient être affrontés la tête haute et considérés comme une excellente opportunité d'éduquer ces derniers et de montrer la compétence de son service client. Inutile de masquer les messages légitimes. Mieux vaut fournir une réponse réfléchie et proposer au consommateur d'appeler le service clients ou de lui envoyer un e-mail afin d'obtenir de l'aide. Bien entendu, il est impératif de s'assurer qu'une personne en interne suive ces réclamations et évite qu'elles ne se propagent.

Plus une entreprise investit dans sa marque et assoit sa présence sur les réseaux sociaux, plus nombreux seront les consommateurs loyaux et les ambassadeurs qui viendront à son secours et défendront la marque contre les éternels insatisfaits.

Mythe n°4 : le SEM est mauvais pour l'image de marque

Certes, le référencement payant n'est pas le meilleur moyen d'acquérir de nouveaux clients. S'ils n'ont pas entendu parler d'une marque, ils ne la chercheront pas. Cependant, miser sur des termes concurrents est permis. Mais surtout, le référencement est crucial dans la préservation de la réputation de la marque. On peut ainsi renforcer le message de la marque et supplanter ses concurrents en dominant au sein des résultats de recherche liés à sa marque.

Par ailleurs, les mots-clés les plus populaires ne sont pas nécessairement inabordables. En effet, lorsque le service marketing est efficient, une entreprise connaît les personnes qui se sont déjà rendues sur son site web. Grâce au retargeting, il est possible d'acheter des mots-clés populaires seulement pour ces utilisateurs, lesquels sont, en général, assez familiers de la marque et donc, plus susceptibles d'acheter.

Mythe n°5 : les consommateurs ne "transforment" pas sur mobile

Il y a en effet peu de chances pour qu'un consommateur aille au terme d'une transaction ou d'une création de compte et remplisse une multitude de champs sur son smartphone. Un téléphone n'est pas un écran d'ordinateur ! Il importe de simplifier l'utilisation des formulaires d'inscription (notamment dans le secteur du B to B). Par exemple, un site e-commerce peut demander aux mobinautes de récupérer des bons de réduction qu'ils utiliseront sur le site web de la marque. De même, il est nécessaire d'investir dans des mots-clés réservés au mobile et s'appliquant aux appels téléphoniques.
(Tout cela est une agréable manière de dire que si les clients ne transforment pas sur leur mobile… ce n'est pas la faute du téléphone !)

 

L'auteur : Scott Rayden est le directeur marketing et commercial (Chief Revenue Officer) de 3Q Digital, un cabinet américain de marketing digital. Il a plus de quatorze années d'expérience dans ce secteur.

Deux nouvelles plateformes d’analyse du web au service des marques

La gestion de la réputation sur le web est cruciale pour une marque, mais la veille est une activité chronophage. Pour répondre à cette difficulté, le Groupe 361 (agence de communication globale) a développé "Opinion Tracker®", une solution composée de neuf modules qui analysent le web pour trouver tout ce qui se dit d'une marque, quelle que soit la source – réseaux sociaux, blogs ou plateformes d'avis clients – et le format, image ou texte.

Des systèmes de plus en plus performants pour un web de plus en plus vaste

Le système peut analyser 25 milliards de pages web par jour, sur plus de 650 millions de sites. Le Groupe 361 a également noué des partenariats avec des grands acteurs de la data, comme Radian 6. Autre avantage, "Opinion Tracker®" a un accès direct à l'API Facebook et au Firehose Twitter, soit tout ce qui a été publié ou partagé sur ces réseaux – 400 000 tweets quotidiens, une mine d'or pour le social marketing.

Comme une entreprise pharmaceutique n'a pas les mêmes besoins qu'un professionnel du tourisme, l'Agence 361 adapte sa solution selon les attentes spécifiques de chaque marque. Dotée d'une interface intuitive mais nécessitant une journée de formation pour être utilisé, "Opinion Tracker®" est vendu en saas, entre 10 et 15 000€ minimum pour une utilisation annuelle (tarif tributaire du volume de données traitées).

Anticiper les sujets des conversations

Diagnostiquer l'image d'une marque sur le web est le premier pas vers une communication plus performante. Le second consiste à adapter sa communication de manière à s'immiscer dans les conversations sur le web, et diffuser du contenu en lien avec les sujets débattus par les internautes. C'est dans cette optique que Richard Strul, CEO du cabinet de conseil Résoneo, a annoncé en octobre 2015 la création d'Ozae, une nouvelle société qui proposera bientôt une nouvelle plateforme dédiée au content marketing. Baptisé Ozae, cette plateforme scanne en permanence les articles publiés sur le web, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur Google News (le service de Google qui agrège automatiquement les articles d'informations publiés sur le web).

Ozae News, un des modules de la plateforme, mesure dans Google News la visibilité d'un nom de domaine, d'un article via son URL, ou d'un cluster (regroupement d'articles effectué automatiquement par Google autour d'une thématique). Ce système donne au marques la capacité d'anticiper les sujets porteurs, et de modifier leurs publications en conséquence. Ozae propose également des rapports paramétrables et des indicateurs spécifiques, comme le "Score Gnews", qui caractérise la position d'un article sur Google news. La data est au service de la stratégie éditoriale des marques et des médias.

Prévoir le futur, la nouvelle science des marketers (2/2)

Le marketing prédictif constitue la nouvelle quête des entreprises. Afin de capter les signaux faibles émis par le consommateur et d'être en mesure d'en déduire leurs comportements futurs, de nouvelles technologies ont vu le jour ou se sont affirmées. Remisez votre boule de cristal, le prédictif préfère les algorithmes de machine learning, les infrastructures de stockage et le marketing automation.

Premier enjeu : rassembler les données recueillies dans une data management platform, puis les analyser. Prudence, néanmoins, car si nombre d'annonceurs se lancent, il faut savoir trouver une rentabilité à ce type de projet : "Une DMP ne doit pas être qu'un "sac à cookies", mais être à même de suivre en temps réel des profils riches d'utilisateurs pour les activer de manière fine et individuelle", avise Grégoire Frémiot, vice-président sales et marketing de Mediarithmics, plateforme de predictive marketing.

Place, ensuite, à la définition des scénarios, puis à leur activation, via du marketing automation. "La phase d'analyse se traduit par des algorithmes qui prévoient, par exemple, l'attrition, évaluent des prospects à l'aide de scores, calculent l'appétence ou le risque, explique Vincent Luciani (Augusta Consulting). Puis, lors de l'activation, l'enjeu est d'intégrer les scores aux différents outils, comme les outils d'achat médias, le centre de contact, le routage de mails."

Pour ce qui concerne la prédiction d'offres ou de produits, les moteurs de recommandation aident à proposer le bon produit au bon consommateur. "Pour être pertinentes, les recommandations doivent s'appuyer sur les données CRM disponibles et sur les données de navigation des prospects et clients, note Grégoire Frémiot. Celles-ci peuvent se faire à plusieurs niveaux : en publicité display programmatique avec du retargeting ; on-site, en poussant un message sur un produit ; ou en e-mailing après une visite sur le site, afin de faire de l'upsale."

Et pour quel coût ?
Difficile de déterminer le coût d'une démarche de marketing prédictif, tant celui-ci dépend du volume de données et de l'ambition de son maître d'oeuvre. Coûts de stockage, de traitement et de mise à disposition des données, sans oublier le coût humain : "Les différentes technologies coûtent cher, aussi est-il primordial en amont de bien qualifier les gains attendus et s'assurer que la mise en place pourra être rapide pour sécuriser le RO", commente Grégoire Frémiot (Mediarithmics). Rien que pour l'utilisation d'une DMP, la plupart des annonceurs doivent compter entre "100 et 500 000 euros, par an, chiffre Vincent Luciani (Augusta Consulting). Mais il est vrai que pour certaines grandes entreprises n'ayant pas un accès direct aux clients, mieux les connaître, sans intermédiaire, cela n'a pas de prix."
"Il faut investir si l'on souhaite avoir une vision client à 360 ° et se positionner vers plus de personnalisation, observe aussi Bruce Hoang (Orange France). Centraliser l'ensemble des données brutes a un coût non négligeable, avance-t-il, mais nous utilisons des frameworks en open source tels qu'Hadoop, dont le coût de licence est quasi nul, sans compter les avantages tels que l'accès de tous les métiers à une donnée ayant le même référentiel."
Quant au ROI, il peut se révéler puissant. Vincent Luciani cite quelques exemples : "Grâce au déploiement d'une DMP, Kellogg's a, en 2013, amélioré l'efficacité du ciblage de 24 %. Et en utilisant des données dans la personnalisation de ses e-mails, Fnac a augmenté son chiffre d'affaires de 30 % sur ses campagnes."

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Prévoir le futur, la nouvelle science des marketers (1/2)

Le marketing prédictif est-il la nouvelle expression à la mode ? « Le concept n’est pas nouveau, analyse Pierre Formosa, directeur innovation d’Umanis, consultant en ingénierie. Ce qui a changé, ce sont surtout les nouvelles opportunités qu’offre le digital et les incroyables capacités du big data en termes de faculté de traitement sur des volumes de données gigantesques.« 

La révolution est en marche, mais que se cache-t-il derrière cette nouvelle ère du marketing ? Remisez boules de cristal et autres approches ésotériques, le marketing prédictif s’appuie sur la construction de modèles fondés sur l’analyse des données – transactionnelles, comportementales, conversationnelles, contextuelles… -, pour, à partir,  » d’une expérience personnelle passée, proposer la meilleure expérience future aux consommateurs, c’est-à-dire des offres hyperadaptées, au bon moment, par le bon canal « , complète Frédéric Boy, directeur général de Widmee, solutions de marketing digital pour le secteur banques-assurances. En d’autres termes, il s’agit de détecter les signaux faibles et de « probabiliser » les comportements futurs – appétence ou attrition – grâce à de puissants algorithmes…

Sans oublier de définir en amont ses objectifs et les résultats attendus. « Mais la majorité des pofessionnels n’en est qu’aux prémices, confirme Vincent Luciani, fondateur du cabinet de conseil en digital et data marketing Augusta Consulting. Le marketing prédictif fonctionne bien en silos, actuellement, sur les réseaux sociaux ou dans la gestion de la base CRM. L’enjeu est de croiser les sources de données et d’intégrer les réflexions du marketing prédictif pour une base unique. » À vos marques, prêts, partez !

Que faut-il en attendre ?

Le marketing prédictif fait office de Graal pour les professionnels du secteur, désireux de mieux connaître les consommateurs et leurs comportements passés, présents et, in fine, futurs. « Il s’agit d’un ensemble de techniques permettant d’induire un comportement donné à partir d’un jeu d’informations parcellaires« , résume Marc Désenfant, directeur général d’Actito, spécialiste en solutions de gestion des campagnes marketing en mode SaaS. « Ainsi, il faut identifier des signaux forts et/ou faibles, poursuit-il, et en déduire qu’un consommateur lambda a plus de chances que la moyenne d’acheter tel produit ou, au contraire, plus de risques de délaisser la marque. »

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