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Nivea Brésil séduit les fans de soleil

Depuis trois ans, les campagnes de communication de Nivea, au Brésil, font sensation lors des grands festivals publicitaires, qui les ont plusieurs fois primées. La marque, aidée de son agence FCB Brazil, a su tirer partie des dernières innovations digitales pour bouleverser les codes de la publicité dans la presse d'abord, puis ceux de la promotion produit ensuite.

En jeu, la mise en avant de toute la gamme solaire de Nivea, les produits phare de la marque sous le soleil sud-américain. Nivea a su dépasser le seul bénéfice produit, "protéger la peau des coups de soleil", pour offrir à sa cible de véritables réponses aux problèmes qui se posent fréquemment lorsqu'on est sur une plage. À la question "comment puis-je aider mes consommateurs, potentiels ou avérés, lorsqu'ils utilisent mes produits ?", Nivea a apporté trois réponses originales, en mettant l'innovation digitale au service des ses consommateurs.

Mai 2013 : The Nivea Solar Ad Charger

Qui n'a jamais été profondément agacé que son téléphone mobile n'ait plus de batterie au beau milieu d'un après-midi de farniente ? Partant de ce constat utilisateur, la marque a eu l'idée d'insérer un chargeur solaire dans ses publicités parues dans le magazine Veja Rio.

La vidéo de l'opération a été mise en ligne par Nivea sur les principales plateformes vidéo, repostée par les internautes et partagée sur les réseaux sociaux. Elle a été vue par plusieurs millions de personnes.

Résultat : la campagne (mai 2013) a généré une augmentation de 12 % des ventes sur la période.

Avril 2014 : The Protection Ad

Après s'être intéressée aux utilisateurs de smartphones, Nivea s'est tourné vers la protection des enfants. Toujours dans le magazine Veja Rio, la marque a inséré un objet connecté à ses publicités. L'idée : détacher de l'annonce un bracelet connecté waterproof équipé d'une tracker Bluetooth, le glisser au poignet de l'enfant puis, après téléchargement de l'application "Nivea protège", le suivre par géolocalisation dans un rayon de 30 mètres 'avec même la possibilité de déclencher une alarme si l'enfant s'éloignait trop !).

De quoi séduire durablement tous ceux qui doivent surveiller un petit au bord de l'eau, et assurer une excellente mémorisation de la marque. La campagne a reçu le grand prix dans la catégorie "Mobile" aux Cannes Lions 2014.

Résultat : à l'issue de cette campagne, Nivea est devenue leader sur le segment des crèmes solaires pour enfants et ses ventes à Rio de Janeiro ont progressé de 62 %.

Juin 2015 : Les Nivea Dolls

Cette année, Nivea a agi directement auprès des enfants, souvent très réfractaires à l'idée de s'enduire de lotion solaire… Comment leur faire comprendre l'importance de la protection ? Par le jeu ! La marque a distribué sur les plages de Rio d'adorables petites poupées qui, si les enfants ne leur mettaient pas de crème, prenaient des coups de soleil après 10 minutes d'exposition.

Résultats : les répercussions sur les ventes n'ont pas encore été précisées, mais la campagne a provoqué un important buzz sur les réseaux sociaux et en earned media. La vidéo sur Youtube a été vue plusieurs centaines de milliers de fois.

Que faut-il retenir de ce cas ?

Nivea évolue dans un secteur bien particulier, la beauté, où les ventes sont tirées essentiellement par l'innovation produit. Quel autre levier de développement, en dehors des variations de prix, les marques peuvent-elles activer ?

C'est en travaillant la préférence de marque que Nivea a trouvé une réponse à cette question. Préférence qu'elle est allée chercher sur le terrain du service rendu aux consommateurs lorsqu'ils sont en situation d'utiliser le produit. Et la marque a pérennisé cette réponse chaque été, au moment clé de la consommation de crèmes et lotions solaires.

Une réponse à la fois digitale et très concrète (presse, objets promotionnels) qui devrait intéresser les annonceurs et les agences à l'heure où les ad blockers font trembler le milieu de la publicité en ligne, avec plus de 30 % de taux d'adoption en France.

Tips Tank : créée en 2014 par Arnaud Sieux, Jean-Baptiste Herman et Shayane Gredoire, l'agence Tips Tank conseille les marques dans la conception de services digitaux utiles et innovants, qui renforcent l'expérience client et le business.

Nickel : un vrai compte dès 12 ans

85 % des jeunes estiment que les banques manquent de transparence et 73 % qu'elles appliquent des tarifs trop élevés (source : étude Melty Metrix), Compte-Nickel leur propose désormais le même service qui a séduit leurs parents il y a 18 mois avec 160 000 comptes ouverts (voir plus loin les chiffres clés). Sachant, qu'en France, on change très peu d'établissement bancaire, le trublion ambitionne de fidéliser dès 12 ans et annonce son ambition d'ouvrir 100 000 comptes pour les mineurs d'ici à la fin 2016. Compte Nickel a, en décembre 2014, dépassé les banques en ligne

 

Un vrai compte

Ouvert à tous, sans conditions de revenus, de dépôts ou de patrimoine et sans possibilité de découvert ni de crédit, Compte Nickel est, selon un communiqué "probablement le seul aux fonctionnalités les pus vastes et responsables jamais proposé aux 12 ans et plus ". Si les enfants sont responsabilisés, ce sont les parents qui fixent les règles du jeu. C'est l'un des deux parents ou le tuteur qui accompagne l'adolescent (e) chez le buraliste pour ouvrir un compte bancaire (le responsable légal peut aussi l'ouvrir sans la présence de l'adolescent). C'est le ou les parent qui valide(nt) les plafonds hebdomadaires ainsi que les référencements de nouveaux relevés d'identité bancaires pour les virements sortants : un espace leur est dédié sur l'interface web du compte. Une double entrée qui permet aux mineurs de se responsabiliser face à 'laregnt tout en laissant aux parents un droit de regard essentiel.

D'autres acteurs évoluent sur le segment de la gestion des finances des adolescents. C'est cas par exemple du compte prépayé Anytime. Un compte (100 % en ligne et sur smartphone), sans banque et sans engagement utilisé par 13 000 jeunes en France aujourd'hui.

 

Chiffres clés

eBay surenchérit dans les services

eBay surenchérit dans les services

Le marché français des places de marché compte parmi les plus concurrentiels au monde. Comment pouvez vous vous démarquer auprès des consommateurs ?

Nous devons renforcer notre capacité de séduction dans tous les domaines, y compris ceux où nous sommes très performants. Comme dans le prêt-à-porter. Une paire de chaussures est achetée toutes les minutes sur notre site en France ! Une robe toutes les deux minutes ! Pour autant, nous devons donner encore plus envie aux internautes de consommer de la mode. Dans ce but, nous avons placé à la direction artistique d'eBay.fr, la styliste Emilie Albertini, qui propose des séries thématiques, destinées à inspirer les internautes. L'accès à ces collections est d'ailleurs accessibles depuis le 8 septembre sur smartphone ou tablette.

Pouvez détailler votre stratégie mobile-first ?

Le shopping doit être possible n'importe où et n'importe quand. Et de la manière la plus spontanée possible. Dans cette optique, nous avons, en juin, porté notre appli eBay sur l'Apple Watch. Le but est clair : permettre aux enchérisseurs de rester connecté en permanence pour emporter la vente. Et en septembre, nous avons sorti une nouvelle version de notre appli mobile, pour qu'elle propose une expérience d'achat encore améliorée. Désormais, en un clin d'oeil, l'utilisateur voit toutes les dernières mises à jour. Egalement la personnalisation est de mise, avec un moteur de recherche plus intuitif. Enfin, l'accent a aussi été mis sur la rapidité d'exécution, avec la possibilité de créer une annonce en quelques minutes.

Quelles sont les propositions de service que vous offrez aux vendeurs ?

Avant d'occuper ces fonctions, je me trouvais à la direction commerciale. C'est donc tout naturellement que je me suis attelée à faciliter le plus possible le travail de nos vendeurs. Par exemple, avec le service booster que nous avons lancé il y a quelques mois, nous leur permettons de customiser la plateforme en fonction de leur stratégie commerciale. Toutes sortes de formules existent : trois articles pour le prix de 2, un discount de 20 % au troisième achat… Et le résultat parle de lui-même ; les vendeurs qui utilisent le booster enregistrent en moyenne plus 15 % de chiffre d'affaires.

Le coût du transport constitue l'un des principaux freins au développement du e-commerce. Comment y remédier ?

Nous profitons de cette rentrée pour communiquer sur deux nouvelles solutions offrant des tarifs plus compétitifs sur la livraison. La première, baptisée " l'expédition facile et moins chère ", permet aux e-commerçants de disposer de tous les élements nécessaires pour procéder a` l'emballage de leurs objets et a` l'étiquetage, en se rendant dans un point Mondial Relay éligible. La seconde nouveauté concerne le lancement de notre plate-forme d'expéditions, en partenariat avec Chronopost et Mondial Relay. Les vendeurs n'ont qu'à s'y connecter pour bénéficier de tarifs préalablement négociés.

Ces nouvelles solutions logistiques ont-elles aussi vocation de favoriser les expéditions de colis à l'étranger ?

Bien sur. Actuellement 30 % des ventes générées sur eBay.fr sont envoyées en dehors de nos frontières. Il existe un vrai potentiel. C'est dans cette idée que nous avons initié un partenariat avec Webinterpret. Nous offrons ainsi à nos e-commerçants 500 annonces traduites pour les inciter à aller sur ces marchés. Leur développement passera forcément par là.

La France, 3ème marché d'eBay en Europe

– 4 millions d'acheteurs

– 31 millions d'articles proposés en permanence,

– 7,9 millions de visiteurs uniques par mois

– 1 million de visiteurs uniques par jour

Recommandation : le bouche-à-oreille reste incontournable

Source : http ://www.bcg.fr/documents/file196028.pdf

À l'heure où les réseaux sociaux prennent une place prépondérante dans la communication des marques, cette infographie révèle que le bouche-à-oreille reste un élément incontournable dans l'acte d'achat. Ainsi, 50 % des consommateurs interrogés déclarent être attentifs à l'avis de leur famille et de leurs amis avant un acte d'achat, tandis que seuls 10 % se disent influencés par les réseaux sociaux. Le bouche-à-oreille devance également les médias traditionnels : seuls 13 % des sondés sont influencés par la presse ou par la télévision, et 3 % par la radio.

En France, cette tendance est particulièrement marquée : 18 % des consommateurs français sont d'accord avec l'affirmation "Je n'achèterai pas de marque ou produit ou service que mes amis désapprouvent".

Méthodologie : étude Brand Advocacy Index réalisée auprès de plus de 227000 consommateurs dans 8 pays (Canada, France, Allemagne, Italie, Japon, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis) sur 650 marques différentes.

Castorama lance « 18h39 », plateforme de brand content inspirante

18h39. L'heure médiane du départ du travail ? Non, le temps moyen quotidien passé par les Français à leur domicile, week-end compris, selon l'Insee. D'où l'importance de se sentir bien chez soi, relève Castorama, qui s'empare du sujet avec le lancement d'un site Web dédié à l'inspiration : 18h39.fr. Au programme, un article par jour : rencontres de visionnaires, reportages sur les dernières tendances lifestyle et déco, tutos – ou DIY, pour les spécialistes -, et conseils… pour améliorer son confort, innover, et transformer son intérieur. L'enseigne propose ainsi "chaque jour un concentré d'idées et d'ingéniosité pour réveiller votre maison", peut-on lire sur la plateforme digitale. Au total, 29 rubriques aux noms originaux : "à poils et à plumes", "la petite maison dans la série", "la clé des champs" ou, encore, "aux 4 coins du monde". De quoi éveiller les curiosités…

 

Pourquoi ? "Être bien chez soi, c'est être bien dans sa vie", prône la marque depuis 2014. "Nous voulons parler de sujets concrets, qui touchent nos problématiques quotidiennes. Il y a tant d'idées à expérimenter chez soi", explique Guillaume Dumarché, directeur marketing et commercial de la chaîne française de grande distribution de bricolage, de décoration et d'aménagement de la maison.

Créer une communauté de consommateurs

Une philosophie positive que Castorama met au service des bricoleurs et décorateurs en herbe, via ce site de brand content, avec l'objectif, bien sûr, de créer une communauté de futurs consommateurs… de ses produits, de préférence. "Tout l'enjeu de notre marché est de développer l'envie de faire, de lever les doutes qui empêchent de se lancer , confirme Guillaume Dumarché. Pour encourager les Français à réaliser des projets de leurs propres mains, nous avons développé ce site à la fois inspirant et concret, dans lequel nous avons à coeur de donner tous les conseils pour faire que ces idées deviennent réalité", poursuit-il. Ou, comment apprendre, grâce aux tutoriels, à bien consommer. Les Séquences de l'Innovation, société de création de contenus dédiés à l'innovation, accompagne d'ailleurs Castorama dans la rédaction de contenus "de qualité, adaptés aux valeurs et aux ambitions" de la marque.

 

Pour animer sa communauté, Castorama mise, bien sûr, sur les réseaux sociaux, avec notamment une chaine YouTube dédiée à la marque composée de nombreux tutoriels vers laquelle pointent les articles de 18h39. Un positionnement stratégique, lorsque l'on sait que la moitié des Français, visionnent ces vidéos d'apprentissage sur YouTube, selon l'étude de Google "Les moments qui comptent". Et, donc une opportunité de business.

18h39 se met aussi à l'heure du participatif : le site propose ainsi aux lecteurs de partager leurs expériences. Projets avant/après, problématiques d'aménagement et de bricolage, bonnes pratiques… la rubrique "Partager" invite la communauté à poster son point de vue. Une bonne façon, en somme, de se rapprocher des prospects et d'engager ces potentiels consommateurs de la marque.

Une application mobile disponible sur iOS et Android devrait voir le jour d'ici peu, confie la marque.

Carlsberg cultive ses origines danoises

« Nous voulons être perçus comme unique », confie Audrey Theveniaud, directrice des marques Carlsberg, Skoll et Guinness, au sein des brasseries Kronenbourg, à l’occasion du lancement de la campagne de sa bière « premium ». Le leitmotiv a, ainsi, guidé Carlsberg, et son agence Australie, à imaginer une campagne qui met en avant son origine danoise, et donc sa singularité. « Nous nous ancrons dans les valeurs du Danemark, celles du cool nordique – prendre le temps, être heureux -, mais aussi des arts et du design« , poursuit Audrey Theveniaud.

« Trouver la Danoise »

Le nouveau positionnement de la marque passe par une campagne « en flat design », qui revisite la tradition affichiste de la bière vendue à Copenhague – et bière officielle de la Cour royale du Danemark – : les maisons colorées – rouges, orangées, jaunes et bleues – reprennent l’imagerie des bâtisses typiques du canal de la capitale (Nyhavn), tandis que l’embarcation au premier plan porte le nom de Jacobsen, famille inventrice de la lagger- bière blonde – moderne, et commanditaire de la célèbre « Petite Sirène » du port de Copenhague.

Retour aux sources, donc, pour Carlsberg, qui invite les consommateurs à, eux aussi, « Trouver la Danoise » dans ses publicités, mais aussi, bien sûr en CHR et en grande distribution. Et le défi est de taille : si la marque est connue à 70 %, révèle la directrice des marques des brasseries Kronenbourg, elle ne représente que 2 % de part de marché, en France, avec une cible urbaine et CSP + de 25 à 40 ans.

Le volet digital de la campagne sera dévoilé dans les deux prochains mois.