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Alcool : comment bien communiquer sur le Web face à la loi Evin ?

Adoptée en 1991, la Loi Evin, qui encadre la communication et la publicité sur le tabac et l'alcool, a été adaptée en 2009 pour répondre aux nouveaux enjeux nés de la révolution digitale.

Cette infographie présente les étapes et les règles à respecter, ainsi que leurs interprétations, notamment par le biais du " Code Alcool de l'ARPP ", afin d'effectuer une communication sereine et respectueuse en display comme en vidéo sur le Web.

Infographie réalisée par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et TradeLab, société spécialisée dans les campagnes publicitaires Web Wisplay, mobile et vidéo en Real Time Bidding.

Petit guide pour reussir son emailing de fin d’annee

L'email n'est pas mort ! "Souvent décrié, l'email est aujourd'hui le principal canal de communication des campagnes marketing, rappelle Franck Negro, directeur général d'Experian Marketing Services France, qui revient sur la genèse du nouveau livre blanc d'Experian, expert de la qualité des données : "Le guide marketing des fêtes de fin d'année"."Nous avons souhaité analyser les usages de l'email dans un contexte de fêtes, période cruciale pour le chiffre d'affaires du retail, des pure players et du tourisme, notamment."

 

Quels sont les principaux enseignements de cette première étude – qui analyse donc les résultats de l'activité d'emailing de la fin de l'année 2014, en France, en Allemagne et en Espagne ? Premier constat : sur la période de septembre à début janvier, les communications emails dédiées aux fêtes de fin d'année représentent en moyenne 10 % des campagnes marketing de la période, en 2014. "Le nombre d'emails envoyés s'accélère les deux premières semaines de novembre, puis nous observons un pic après la première semaine de décembre, explique Franck Negro, avant une pause la veille et le jour de Noël, avec l'envoi d'emails plus relationnels que promotionnels."

Ainsi, 50 % des emails "festifs" sont envoyés après la première semaine de décembre. "Le volume total de campagnes envoyées au cours de cette période est cependant resté constant, ce qui suggère que la majorité des marketers ont en fait remplacé des communications régulières pour des communications liées aux fêtes", note encore le directeur général d'Experian Marketing Services France.

Autre tendance : certains événements marketing ancrés aux États-Unis émergent en Europe, à l'instar du Black Friday. En 2014, la volumétrie d'emails envoyés a progressé de 136 %. Donnée supplémentaire livrée par l'étude : 49 % des campagnes festives contiennent des promotions en France, contre 39 % en Espagne et 35 % en Allemagne.

Travailler la performance

Surprise ? Les campagnes dédiées aux fêtes n'obtiennent pas les meilleurs résultats en termes d'ouverture et de clics, en comparaison des campagnes classiques exécutées sur la même période. Rien d'étonnant pour Experian Marketing Services. "Nous pensons que ces emails de fête manquent de ciblage et de personnalisation par rapport aux profils des destinataires, analyse Franck Negro. Ainsi, seules 6 % des campagnes réalisées sur la période de fête contiennent une personnalisation de l'objet de l'email."

Le résultat est sans appel : le taux de réactivité aux emails est plus faible en France qu'en Allemagne ou en Espagne. "La segmentation est l'un des challenges de la fonction marketing en France, réagit Franck Negro.

Le secteur le plus performant en taux de clics est celui des médias et de l'édition. Le plus mauvais élève est le secteur de la mode, pour lequel l'étude constate des envois d'emails à des audiences larges, avec des taux d'ouvertures qui ont baissé de 7 % pour les campagnes de fêtes et des taux de clics en chute de 37 % par rapport aux campagnes exécutées au cours de la période.

Enfin, pour augmenter le taux de clics, le livre blanc relève le rôle déterminant des objets d'emails. Les termes de "Noël", "cadeaux" ou "offert" seraient ainsi à bannir au profit de mots plus "originaux".

6 bonnes pratiques pour réussir sa campagne d'emailing de fin d'année

1/ Comprendre son audience pour répondre spécifiquement à ses besoins.

2/ Personnaliser ses communications pour sortir de la masse.

3/ S'assurer de la qualité des données pour augmenter son niveau de délivrabilité.

4/ Gérer la pression commerciale pour éviter l'insatisfaction client et les désabonnements.

5/ Optimiser l'expérience client, en pensant mobile et mobilité (emails et sites Web en responsive design, par exemple)

6/ Soigner le contenu, et en particulier la forme de l'email.

En résumé :

 

Le cadeau rêvé du directeur marketing B to B pour Noël

Publié le par

Cinq membres du Club des directeurs marketing et communication de l'IT (Cmit) partagent leurs voeux réalistes ou rêvés de cadeaux pour Noël.

Des leads connectés augmentés pour le channel

Cher Père Noël,

S'il-te-plaît, arrête de m'envoyer des leads qui s'évanouissent dans la nature et créent une tension avec les ventes et la finance. Dépose-moi une console ou une app mobile pour piloter l'activité channel ; un truc de start-uper qui puisse suivre façon Uber et Google Map les leads qui seraient connectés – comme le sont les personnes et les objets – pour savoir à tout moment où ils sont, comment ils progressent, qui les développe entre channel sales, distributeur et partenaire, force de vente directe, avec une interface graphique augmentée – tu vois avec façon lunettes Oculus Rift – et on pourrait rester en réseau avec les parties prenantes naviguer au sein du lead dans toutes ses dimensions (initié quand et comment, passé par quelles étapes, valorisé à combien …), se le passer et collaborativement le transformer.

Michel Mariet, président du Cmit et directeur marketing partenaires, digital transformation, Oracle EMEA

MMariet CMIT

 

Microsoft Advertising et AOL s’allient pour b&acirc ;tir la plus grande plateforme publicitaire mondiale

AOL, société de technologies médias, annonce que son partenariat avec Microsoft Advertising, communiqué fin juin 2015, devient effectif le 1er décembre 2015. Avec ce partenariat stratégique, AOL prend la responsabilité de la monétisation des environnements publicitaires Microsoft, à savoir MSN, Skype, Outlook.com et Xbox. L'offre AOL bénéficie ainsi de la puissance display de Microsoft Advertising pour devenir la première régie exclusive en France, en couverture internet quotidienne, comme mensuelle – 63 % de couverture Internet fixe, selon Médiamétrie /Netratings de juin 2015.

"Grâce aux technologies mises en place par AOL et l'empreinte massive des environnements Microsoft en France, nous avons de fortes ambitions pour le développement d'AOL en France afin d'atteindre notre objectif de devenir la plus grande entreprise alliant médias et technologie au monde", explique Graham Moysey, directeur du développement à l'international d'AOL.

Pour ce faire, AOL a le plaisir d'accueillir les équipes de la régie Microsoft Advertising dans leurs nouveaux locaux. Erik-Marie Bion, nommé à la tête de l'ensemble des effectifs AOL en France, réagit, ravi de l'alliance : "Nous ressentons déjà de fortes attentes de la part du marché qui a vite compris la pertinence de ce rapprochement."

L'ambition : la plus grande plateforme publicitaire au monde

Avec le renfort des effectifs et des environnements Microsoft, combiné à l'offre programmatique vidéo du groupe (One by AOL, ex-Adapt TV) et au rachat récemment confirmé du spécialiste mobile Millennial Media en septembre 2015, AOL est aujourd'hui dans une position unique pour mener le rapprochement entre média et technologie, au bénéfice des annonceurs comme des éditeurs. AOL a, ainsi, fait le choix, à la différence de ses concurrents, d'un écosystème internet ouvert et gratuit, permettant aux éditeurs de contrôler la distribution et la monétisation de leurs contenus et de leurs datas. Un système basé sur une publicité contrôlée et pertinente, et sur la transparence vis-à-vis des annonceurs comme des internautes.

Avec ce partenariat, AOL ambitionne de bâtir la plus importante plate-forme publicitaire mondiale, combinant puissance, ouverture et modularité. "Nous allons pouvoir proposer à nos clients une audience beaucoup plus large, leur assurant une présence plus forte sur des thématiques clés et auprès de nouveaux segments de population, indique Erik-Marie Bion, directeur général d'AOL en France. Le tout soutenu par une capacité de ciblage inégalée, et ce sur tous les médias : vidéo, mobile et display."

Consolidez votre Brand Culture en deux minutes

La chaîne YouTube De l'idée au marché en deux minutes TM, créée et animée par Christophe Chaptal de Chanteloup (voir sa bio plus loin), raconte l'histoire de produits phares, de leur naissance à leur mise sur le marché.

Cette chaîne indépendante poursuit un but de divertissement et d'éducation : comprendre ce qui fait la réussite d'une offre en abordant les aspects stratégie, marketing, design et communication. Et parce que les marques à succès ne manquent pas, la chaîne sera nourrie chaque mois de nouvelles vidéos.

Trois vidéos pour consolider votre Brand Culture : Tagada, Eastpack et Beats

Bio express

Christophe Chaptal de Chanteloup

Expert en stratégie de marques et d'entreprises, Christophe Chaptal de Chanteloup a fondé en 2009 le cabinet en stratégie et organisation cc&a. Designer de formation (ESDI) et diplômé de l'INSEAD, il a acquis une vision élargie de l'entreprise et de ses leviers stratégiques avec son agence de design puis comme directeur produit, directeur marketing et directeur de filiale dans l'industrie.

Il vient de publier "La chaîne de valeur de l'offre" (De Boeck). De l'idée au marché en deux minutes(TM) est écrit par Christophe Chaptal de Chanteloup sur une idée d'Isabelle Macquart et réalisé par Jacques Gira

 

Phishing dans le secteur du voyage : tactiques de cybercriminels à la loupe

Airbnb, Kayak, Expedia, Hilton, American Airlines… L'industrie mondiale du voyage est un marché colossal (devant peser près de 523 milliards de dollars en 2016), dont les principales marques sont devenues des cibles privilégiées pour les cybercriminels du monde entier. Chaque jour, des fraudeurs envoient des attaques de phishing ou de spoofing ciblant les marques les plus réputées, afin de dérober des données personnelles (cartes de crédit, numéros de passeport, contacts…), falsifier les points ou miles de programmes de fidélité ou encore piéger les consommateurs sur de faux sites de réservation. En 2015, plus de 20 sites du secteur du voyage ont subi des fuites de données, et 2,5 millions de réservations ont été effectuées sur de faux sites de voyage, représentant 220 millions de dollars partis aux mains de cybercriminels.

Pour lutter contre ces menaces grandissantes, il est important de les comprendre pour les reconnaître et agir en conséquence. Voici donc trois exemples concrets, illustrant les techniques de fraude e-mail parmi les plus couramment utilisées par les cybercriminels.

Usurpation d'identité dans l'objet d'e-mails : le cas American Airlines

American Airlines est l'une des marques à avoir subi une usurpation d'identité dans l'objet d'e-mails en 2015. Les destinataires ont reçu un message "Votre commande American Airlines a été validée", qui incluait même un logo, des contacts et un numéro de dossier convaincants.

Les marketers savent que la personnalisation des messages et les situations d'urgence sont les meilleurs moteurs de l'engagement e-mail. Les cybercriminels le savent également et s'appuient donc sur ces tactiques pour inciter les destinataires à ouvrir les messages frauduleux.

Usurpation d'identité dans le nom de l'expéditeur : le cas Airbnb

Airbnb a également été victime de phishing cette année, en se faisant piéger par l'une des techniques d'usurpation d'identité les plus populaires dans le secteur du voyage : l'usurpation du nom de l'expéditeur. Le nom d'expéditeur est le nom qui apparaît juste avant l'adresse e-mail ; dans ce cas précis : Airbnb.

De nombreux e-mails malicieux usurpant le nom de l'expéditeur, incluant cet exemple Airbnb, sont envoyés depuis un domaine qui échappe au contrôle de la marque ciblée. Ainsi, les e-mails incriminés passent au travers des mailles du filet des protocoles d'authentification de la marque, et peuvent toucher simultanément plusieurs milliers de boîtes e-mail.

Cette tendance se vérifie malheureusement dans d'autres secteurs d'activité. En septembre, une de nos études a en effet analysé plus de 760000 menaces e-mail associées à 40 marques internationales, révélant que plus de la moitié de ces messages s'appuyaient sur la technique d'usurpation de nom de d'expéditeur.

Usurpation de nom de domaine : le cas Lufthansa

Les cybercriminels ciblant les acteurs du voyage utilisent également la technique d'usurpation des noms de domaines légitimes des marques. Lufthansa en a d'ailleurs fait l'expérience cette année en Allemagne. Les destinataires ont reçu un e-mail sur le programme de fidélité Miles&More de Lufthansa, de l'expéditeur lufthansa.de, alors même qu'il s'agissait d'une source malicieuse.

Les entreprises peuvent éviter des menaces comme celles-ci en mettant en place des protocoles d'authentification e-mail. Sur 46 des plus grandes marques de voyage analysées, nous avons constaté que seules 24 % avaient implémenté un tel dispositif. Plus des trois quarts des marques analysées sont donc exposées à l'usurpation de nom de domaine !

 

Comment préserver l'intégrité de sa marque et protéger ses abonnés ?

Les entreprises du secteur du voyage ne peuvent pas compter sur leurs abonnés pour signaler de tels e-mails frauduleux. En mai dernier, Intel Security a publié les résultats d'une étude révélant que 97 % des gens à travers le monde ne savent pas reconnaître les messages usurpés. Néanmoins, certaines actions proactives peuvent être menées par les marques pour protéger leurs clients, leur réputation ainsi que leurs activités :

1. Éduquez vos clients : même si vous ne pouvez pas compter sur vos clients pour signaler de manière systématique les messages frauduleux qu'ils reçoivent, il est important de les sensibiliser à la chose. Vous pouvez, par exemple, créer des sites web pour poster des alertes sur de potentielles attaques, informer sur les communications légitimes incriminées en mettant des captures d'écran de ce à quoi ressemble le message frauduleux, permettant ainsi aux abonnés d'avoir une chance de pouvoir les identifier plus facilement. Par exemple British Airways propose d'intéressants contenus de sensibilisation au phishing pour ses abonnés.

2. Sensibilisez votre hiérarchie : avec des attaques en constante augmentation, les dirigeants du secteur du voyage doivent faire de la protection de leur marque une priorité. Une étude de Cloudmark révélait récemment que les consommateurs victimes de phishing ou spoofing étaient 42 % moins enclins à interagir avec la marque visée.

3. Authentifiez vos messages sortants : implémenter des solutions d'authentification permet d'aider à bloquer les e-mails frauduleux qui usurpent vos noms de domaine légitimes, avant même qu'ils atteignent les boîtes de réception des abonnés. Vérifiez avec votre service IT que votre société fait tout ce qui est en son pouvoir pour prévenir des attaques de phishing ou de spoofing.

4. Identifiez toutes les menaces e-mail : vous ne pouvez contrôler ce que vous ne pouvez voir. Les tactiques des cybercriminels évoluent constamment. Il est donc critique de disposer de données fiables et à jour sur les menaces afin de vous assurer une visibilité en temps réel sur toutes les attaques qui ciblent votre marque.

Biographie :
En tant que directeur Europe au sein de Return Path, Didier Colombani est chargé du développement de la société en Europe du Sud et Benelux, la négociation de partenariats-clés ainsi que la direction de certains projets stratégiques au niveau européen.
Avant de rejoindre Return Path, Didier Colombani a développé une expérience à l'international en travaillant notamment au sein des sociétés telles que CIC, Microsoft, Texas Instruments ou encore le groupe Snarx. Il a également cofondé en 2003 une société de conseil spécialisée dans le CRM et les services e-marketing (ProActive-IT), avant de rejoindre Return Path en 2007.

 

Wonderbox innove avec le coffret sur-mesure

"On fait un effort, ça nous déculpabilise. On s'investit plus pour les gens à qui on veut faire plaisir " ou "La personne qui offre aura fait un effort pour lui faire faire quelque chose qu'elle aime ". Ce sont deux verbatims de l'étude Quali menée au printemps dernier sur le nouveau coffret sur mesure que lance Wonderbox cet hiver. Le leader du segment, avec plus de 50 % du marché des coffrets cadeaux, souhaite ainsi donner la main à celui qui offre.

Pénélope Simonnot, directrice marketing de Wonderbox explique "le sur-mesure, constitue pour nous une innovation de rupture. La personne qui offre crée son propre catalogue parmi des milliers de références en fonction des centres d'intérêts de la personne qui le reçoit. C'est une attention supplémentaire ". Après un test concluant sur le Net en 2013 (cette option est très vite entrée dans le Top 5 des ventes), l'enjeu est aujourd'hui est de la rendre accessible et compréhensible pour le retail, le principal canal de distribution avec 70 % des ventes. "Si le produit est nouveau, le packaging l'est tout autant" poursuit la directrice marketing "très épuré, design, de couleur blanche, il rompt totalement avec le noir historique de nos coffrets. Nous offrons un stylo doré pour écrire un petit mot, un ruban ainsi qu'un guide DIY pour inspirer le geste créatif pour aller encore plus loin dans l'attention ". On peut également personnaliser le coffret avec des photos personnelles. Cette nouvelle offre vise en priorité les Early Adopters et c'est plutôt une femme urbaine jeune (20-35 ans).

Campagne de Noël stratégique

La campagne de Noël démarre le 1er décembre.

Le spot, réalisé par Matter Of Fact, sera visible sur TF1 et M6 jusqu'au 23 décembre.

Une prise de parole stratégique pour un investissement de 2,7 M€.

Elle met l'accent sur l'innovation phare de Wonderbox : le coffret sur mesure. La marque réalise 50 % de son chiffre d'affaires annuel sur cette période et notamment sur les deux jours précédant l'arrivée du Père Noël.

Focus marketing stratégique

Pénélope Simonnot, arrivée à la direction marketing de Wonderbox en avril 2008 (après 13 années passées chez Nestlé), a considérablement étoffé son service… De 5 à 40 personnes aujourd'hui ! Le sourcing et la prospection, le studio, le CRM, le marketing produits, le B2B, la communication, les relations publiques, le marketing enseignes et le social marketing, sont sous sa responsabilité. L'offre se divise en 5 thématiques : les séjours (60 % du CA), la gastronomie (10 à 12 %), le bien-être (10 à 12 %), le sport (10 à 12 %) et le "multithématiques" (10 à 12 %). "Wonderbox est un acteur de la désintermédiation " précise encore la directrice marketing "notre sourcing suit un cahier des charges très précis. Nos centaines prestataires sont soumis à des "Testeurs de rêves". Des clients mystères testent tout au long de l'année près de 500 prestations. Permettant un taux de satisfaction très élevé de 94 %". L'équipe marketing mène en ce moment un important chantier pour structurer son CRM.

Au delà de Noël

Les Mini Coffrets, lancé en 2013, installe une autre idée du cadeau. Plus accessibles (25€ contre un prix moyen de 85€), cette offre recrute beaucoup plus largement que dans les temps "obligés" de Noël, des anniversaires ou de la Fête des mères… L'objectif est de faire un cadeau d'impulsion ou de dernière minute facilement.

B2B

L'offre B2B représente 15 % des ventes de Wonderbox.

Nestlé, Coca-Cola, Chronodrive, Mac Donald's, Canon, Camaïeu, L'Oréal Professionnel, Visa, Société Générale, Orange, PSA Peugeot Citroën, sont clients de Wonderbox.

L'annonceur peut personnaliser son fourreau aux couleurs de sa marque. Une "Wonder Card" permet à l'entreprise de créditer le montant de son choix pour ses cadeaux internes ou clients.

Des bons de réductions "Wonder Promo" (par exemple des cartes de carburant avec BP) font également partie de l'offre B2B.

Points de repères

1) Le Marché des coffrets Cadeaux

Sur la période octobre 2014 à octobre 2015, le marché est en croissance, à +8,6 % en volume et + 3,5 % en valeur (source GFK – Nov 15).

2) La notoriété de Wonderbox

85 % de taux de notoriété en 2014 et N° 1 en notoriété spontanée avec 63 % (+ 7 points versus 2013).

73 % de taux de notoriété en 2012

3) CA & distribution

70 % des ventes s'effectuent en magasins (5 000 en France), 15 % online et 15 % en B2B.

2 millions de coffrets vendus en 2014

CA 2014 : 167 M€ au niveau mondial (Espagne, Italie, Belgique, Suisse) et 127M€ en France

4) Pour qui ce cadeau ?

70 % des coffrets sont destinés à la sphère familiale avec une prépondérance pour ses parents. La catégorie socioprofessionnelle des acheteurs est moyenne ou supérieure. 25 % des ventes sont réalisées en Ile-de-France.

 

Teads et Secret Media s’attaquent aux ad blockers

Teads et Secret Media nouent un partenariat en vue de débloquer les vidéos natives de Teads filtrées par les dispositifs d'ad blocking. Sont concernés les formats inRead, qui se trouvent au coeur des contenus et se lancent quand plus de 50 % de la publicité est affichée, se mettent en pause lorsque ce n'est plus le cas et disparaissent de l'écran une fois la vidéo terminée, et inBoard, dont les caractéristiques sont identiques mais qui se situent en haut de page. Ces formats sont disponibles sur ordinateur et devices mobiles (tablette et smartphone) et peuvent être ignorés par les internautes. En effet, ils sont skippables dès la première seconde et l'utilisateur doit lui-même activer le son. Teads choisit donc d'exposer l'internaute aux publicités même si celui-ci le refuse en installant un ad blocker, et de le pousser à choisir lui-même pour chaque publicité s'il souhaite la regarder. L'annonceur n'est facturé que si la publicité est vue en entier.

La fonction anti-blocage sera déployée sur tous le réseau d'éditeurs partenaires de Teads : Le Monde, Challenges, L'Obs, Le Huffington Post, TF1, NextradioTV, Radio France, L'Express, Les Échos, Slate, CCM Benchmark, aufeminin.com, nice-matin, The Guardian, Il Sole 24 Ore, La Repubblica, Vogue, The Washington Post, Die Welt, Newsweek, O Globo, Forbes et le Nikkei.

Pierre Chappaz, président exécutif de Teads, affirme : "Nous avons échangé avec Eyeo, qui a admis que nos formats de publicité vidéo natifs offraient une bien meilleure expérience aux utilisateurs que les publicités pré-roll, mais leurs consignes n'autorisent pas la moindre publicité vidéo. Leur vision d'Internet est obsolète, car les médias ont absolument besoin des revenus apportés par la publicité vidéo. Nous nous sommes adressés à Secret Media, dont la technologie va nous permettre d'augmenter les revenus des éditeurs avec nos formats publicitaires respectueux de l'utilisateur, en particulier sur mobile."

 

Selon Frédéric Montagnon, p-dg de Secret Media, "les formats de Teads font partie de ceux qui sont les plus valorisés par les annonceurs, tout en étant respectueux du choix de l'utilisateur. Nous sommes ravis de soutenir Teads et d'aider les annonceurs à améliorer leur couverture auprès de leurs publics, tout en donnant la possibilité aux éditeurs de regagner des revenus. Nous sommes convaincus qu'en favorisant les publicités vidéo skippables et en laissant tomber les bannières et autres impressions non visibles, nous allons répondre à la demande des utilisateurs qui sont inondés de publicités intrusives".

Teads prend cependant la mesure du problème et désire s'attaquer aux raisons qui poussent les internautes à utiliser des ad blockers. L'agence a ainsi lancé la campagne Advertising Matters, destinée à promouvoir les bonnes pratiques en termes de publicité en ligne auprès des annonceurs mais aussi à expliquer aux consommateurs la façon dont le contenu en ligne est financé.

Les 5 leviers de la transformation digitale du parcours client

Alors qu'ils étaient traditionnellement opposés, on constate que d'un point de vue marketing, le physique et le digital sont en train de converger. Les commerçants ont ainsi accès à des données et à des outils qui les aident à placer le client au centre de leur activité. L'engagement suscité est d'autant plus fort si la relation avec la marque est personnalisée, quel que soit le canal emprunté. Le digital change réellement la donne du marketing.

Ainsi, les équipes marketing du monde entier prévoient d'augmenter leurs investissements en publicité et marketing sur les médias sociaux, les applications et les services de géolocalisation des appareils mobiles, et le marketing par e-mail, révèlent les résultats d'une enquête mondiale de Salesforce. L'objectif poursuivi étant de proposer des parcours clients plus cohérents.

Parallèlement, les stratégies des entreprises les plus avancées ne consistent plus à inventer de nouveaux modèles économiques ou à redéfinir leur modèle existant, mais plutôt à adapter l'entreprise, ses processus, ses métiers et ses canaux d'engagement à celui de leurs clients. C'est le règne du C to B (Consumer to Business), où le consommateur prend véritablement le pouvoir et dicte sa loi. L'entreprise doit en conséquence entrer dans l'intimité du client pour répondre à ses attentes, ce qui signifie développer une écoute permanente, omnicanale et en temps réel.

C to B et engagement one to one

Dans ce contexte d'engagement "one to one", la gestion et la personnalisation du parcours client deviennent essentielles, quel que soit le canal d'interaction. Ce qui justifie la convergence du physique et du digital. On l'a vu récemment avec les nouvelles boutiques connectées de Sephora, qui mêlent simultanément shopping traditionnel et shopping en ligne, tout en réduisant le besoin d'espace de la boutique, mais en multipliant les services proposés au client (bar à make-up, analyse personnalisée du teint de la peau, par exemple).

La notion même d'e-commerce n'a plus de sens : tous les commerçants deviennent des e-commerçants, et adoptent les codes de la vente en ligne et du digital. Le "Top 15 du e-commerce" de la Fevad est significatif : plus de la moitié des entreprises citées sont d'abord des commerçants traditionnels (Fnac, Carrefour, SNCF, Leclerc, notamment).

Pourtant en France, seulement 69 % des entreprises possèdent un site Web (contre 79 % dans l'OCDE). D'ailleurs, 81 % des entreprises qui font faillite n'ont pas de site web. Sur la totalité de celles qui en ont un, les trois-quarts ne sont pas adaptés à la mobilité des internautes (sites en responsive design). Un grand travail de sensibilisation doit encore être mené.

Les leviers de la transformation digitale

Pour matérialiser cette nouvelle dynamique, les entreprises ont à leur disposition plusieurs technologies :

  • Le cloud
  • Les réseaux sociaux
  • La mobilité
  • Les sciences des données
  • L'Internet des objets

Le cloud est un moteur d'accélération du changement, permettant de démocratiser l'accès aux données dans l'entreprise, grâce à des fonctions self-service et grâce à une capacité inédite de montée de charge. Son modèle économique par abonnement est également un atout également pour lisser ses investissements et les ajuster en fonction de sa réelle utilisation des outils métiers.

Les réseaux sociaux, premier canal d'investissement publicitaire

Les réseaux sociaux prennent de l'importance dans la relation des consommateurs avec les marques. Aujourd'hui, les premiers ont le pouvoir de faire et défaire les secondes. Les médias sociaux forment un levier de conquête et d'acquisition à la fois en termes relationnels et promotionnels. En conséquence, ils deviennent le premier canal d'investissement publicitaire des marques.

La mobilité. Pour la première fois dans l'histoire de l'humanité, nous disposons d'une plateforme unifiée permettant à tout individu de se connecter à tout moment et depuis tout lieu. 50 % des achats en ligne sont désormais réalisés via un mobile. Sans parler de certaines régions du monde comme l'Afrique, où le téléphone désenclave l'économie en facilitant l'accès à des services vitaux comme l'éducation ou la santé.

La sciences des données. L'analytique et les big data forment un moteur de transformation considérable du marketing. Ils favorisent l'essor de la personnalisation en facilitant le décryptage de cette intimité dont nous parlions plus haut. Les algorithmes d'analyse des comportements d'achat, par exemple, donnent du sens aux données brutes afin de guider des actions métiers. Leur pouvoir est démultiplié avec le Cloud.

L'Internet des objets. La relation à l'objet s'inverse peu à peu grâce aux objets connectés (IoT, Internet of Things). Naguère source de problème, ils deviennent source de valeur, de services, voire de vente. Dans tous les secteurs, ils véhiculent un pouvoir inédit de transformation et d'innovation. Depuis la santé connectée (personnalisation des soins) jusqu'à l'industrie (maintenance préventive et prédictive), les objets connectés s'enracinent peu à peu dans le quotidien des consommateurs.

Vers un parcours client digitalisé et personnalisé

L'avenir, pour les entreprises, consiste à regarder vers l'extérieur et à se demander comment mieux servir leurs clients et répondre à des demandes qui n'ont pas encore été exprimées. Si la définition d'une stratégie globale doit prendre sa source à la base même de la relation client, c'est-à-dire dans le CRM (Customer Relationship Management – Gestion de la Relation Client), une transformation culturelle est également nécessaire, car la relation client d'aujourd'hui évolue au même rythme que les usages technologiques. Ceci nécessite bien sûr un accompagnement au changement basé sur une approche progressive et tenant compte des contraintes spécifiques de chaque entreprise.

Les technologies de l'information sont aujourd'hui facilement accessibles et accélèrent les processus. Par exemple, une société comme Bouygues est capable aujourd'hui de lancer une nouvelle offre de service en seulement 5 mois, alors que plus de 8 000 collaborateurs sont concernés. Cette accélération est stratégique, non seulement pour répondre efficacement à l'évolution du marché, mais surtout pour concrétiser les promesses d'un parcours client digitalisé et personnalisé.

L'auteur : Jean-Philippe Baert. Fort de 26 années passées dans l'industrie informatique et des services marketing, Jean-Philippe Baert, Vice-Président South EMEA Marketing Cloud chez Salesforce, est en charge de la promotion de la plateforme marketing de parcours client personnalisé dans la région. Avant cela il a été en charge du développement en France d'Exacttarget. Jean-Philippe Baert est diplômé de l'Institut Franco-Américain de Management et de l'Université de Hartford.

Marketing Meetings sous le signe de l’e-transformation

Marketing Meetings sous le signe de l'e-transformation

D'un côté, 170 décideurs (CMO, CDO, études, e-commerce, CRM…) qualifiés selon la nature de leurs projets d'investissement ; de l'autre, 75 prestataires oeuvrant dans les secteurs du marketing digital, des études et du commerce connecté. C'est le concept de Marketing Meetings, à Cannes, dont la troisième édition vient de fermer ses portes le 26 novembre 2015, au terme de deux jours de " business meetings " entre exposants et visiteurs.

Une édition marquée, selon Ariane Abbou, directrice de la manifestation, par " une montée en puissance des problématiques liées à la digitalisation du point de vente, aux data (DMP, data mining) et aux diverses formes de programmatique, au premier rang desquels le RTB ".

Côté contenu, Marketing Meetings a dédié ses quatre plénières à la transformation digitale des organisations, au mobile marketing, à l'évolution du secteur des études et aux nouvelles stratégies de social media. En complément, huit workshops ont permis aux décideurs de découvrir les solutions de certains exposants.

En 2016, Tarsus réunira CRM Meetings (organisé, cette année, les 4 et 5 novembre 2015) et Marketing Meetings dans une seule et même grand-messe de la relation et de la connaissance client, du marketing et des études. Baptisée CRM & Marketing Meetings, elle se déroulera à Cannes les 8, 9 et 10 novembre 2016.